Organiser sa veille, pourquoi, quelle stratégie et pour quels résultats?

La veille et plus largement l’intelligence économique est une activité essentielle pour gérer sa réputation et au développer son business.

Nous allons aborder dans ce billet les notions de veille et d’intelligence économique (IE) avec en illustration un plateau réalisé par TechTocTV . Suivra un prochain billet sur la veille Low Cost pour les TPE .

La veille, un des aspects de l’intelligence économique (IE)

L’intelligence économique – terme emprunté aux militaires et aux services de renseignement –  n’est ni une démarche « honteuse », « secrète », « suspicieuse »… ni une activité réservée aux services secrets  et encore moins aux grands groupes mais une discipline stratégique inhérente à tous plans d’actions. C’est une pratique légale  structurée et impliquante qui peut vous servir à :

• développer  votre business et votre plan stratégique
• Gérer votre réputation et votre influence
• renouveler  votre image de marque
• Connaître votre cible, vos concurrents, votre marché
• Faire évoluer  vos talents, vos services et vos produits
• Gérer votre capital immatériel, votre capital social et relationnel
• Diversifier votre activité
• Innover
• Accroître votre productivité
• Améliorer votre positionnement
• Protéger vos capitaux
• etc

Définition de l’intelligence économique.

Selon le  Rapport du Commissariat Général au plan

« L’intelligence économique peut être définie comme l’ensemble des actions coordonnées de recherche, de traitement et de distribution, en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques. Ces diverses actions sont menées légalement avec toutes les garanties de protection nécessaires à la préservation du patrimoine de l’entreprise, dans les meilleures conditions de délais et de coûts. L’information utile est celle dont ont besoin les différents niveaux de décision de l’entreprise ou de la collectivité, pour élaborer et mettre en œuvre de façon cohérente la stratégie et les tactiques nécessaires à l’atteinte des objectifs définis par l’entreprise dans le but d’améliorer sa position dans son environnement concurrentiel. Ces actions, au sein de l’entreprise, s’ordonnent autour d’un cycle ininterrompu, générateur d’une vision partagée des objectifs de l’entreprise. »

Ci-dessous un schéma extrait d’un document sur le concept de veille réalisé par Opermind qui présente le système d’intelligence économique en quatre étapes. Vous constaterez que la veille est comprise dans le processus d’intelligence économique sans en être l’étape ultime. En continue la protection des informations confidentielles.

1. S’organiser à partir des axes stratégiques
2. Capter l’information
3. Exploiter les donner
4. Décider des actions

Définition de la veille selon l’AFNOR

 » La veille est une activité continue en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement technologique, commercial, etc., pour en anticiper les évolutions. »

Quatre étapes principales : définition, collecte, classement, analyse, diffusion

Trois types de veille: la veille technologique ( industrielle et veille scientifique), la veille économique ( commerciale, concurrentielle), la veille réglementaire ( brevets,Loi,etc)

L’IE et la veille, au delà de l’économie

Le terme d’Intelligence économique est trompeur car s’il est vrai que l’IE a pour application première de faire vivre le business model d’une entreprise, elle intègre sur un plan général toutes les données juridiques, sociales et environnementales.

J’y vois ici la même évolution culturelle que celle du capital social(K) de l’entreprise. Le Capital social fut longtemps résumé aux capacités financières de l’Entreprise Or nous savons à présent que le capital social d’une entreprise est également humain – peut être même surtout, humain.

Le capital d’une entreprise, d’une marque, d’une personne se compose de multiples axes: social, relationnel, immatériel, environnemental, etc.

En France, clairement, nous avons énorme de retard dans ce domaine. En 2004, un plan d’action de grande envergure visait à sensibiliser toutes les entreprises françaises. Mais il reste encore des barrières:

• Peu d’implication par manque de connaissance ou de moyens
• Peu de personnels formés
• Considéré comme non prioritaire parce que le ROI n’est pas quantifiable à court/moyen terme
• nécessite une ressource humaine dédiée
• Croyance limitante: une activité réservée aux PME et grands groupes ou aux activités dites sensibles

Et pour d’autres, avec l’émergence des réseaux sociaux et démocratisation de l’information :

• Trop d’informations
• Activité chronophage
• Manque de connaissance des outils d’écoute
• Où trouver la « bonne » information ?

Les bonnes questions:

• Qui doit faire la veille ? L’impulsion appartient au décideur, le Chef d’Entreprise, sans quoi la veille se traduira par une simple collecte d’informations . A lui de porter cette activité comme une ressource essentielle pour l’Entreprise. Toutefois, il existe deux modèles opérationnels: une cellule transversale dédiée ou une compétence décentralisée. Dans le modèle de l’entreprise 2.0, il semble évident que la décentralisation favorise la multiplication des efforts.
• Pour quel objectif stratégique ? Sans objectifs la veille n’a pas d’intérêt. Mais attention, en fonction de votre orientation elle peut prendre des formes différentes. Souhaitez vous ancrer votre excellence dans un domaine ? Développer vos services/produits ? Aborder une stratégie de rupture pour vous différencier et oser vous développez dans un nouveau secteur ? etc.  La veille c’est à la fois « aller à la pêche » d’informations spécifiques comme « accueillir » par sérendipité des informations connexes voire décalées.
• Quelles sources ? Les informations publiques (publications, banque de données, études, annuaires, revues,etc), réservées (brevets, droits d’auteurs, etc) et orales (ce que disent les fournisseurs, clients, utilisateurs, salariés,etc.)
• Quand ? Cette notion revêt deux choses: le quand de la veille et « l’âge » de l’information. N’attendez pas une crise ou une alerte (veille active) pour mettre en place un processus d’écoute et d’analyse sur votre marque.  Définissez des objectifs, des indicateurs, une méthode biodégradable dans votre processus de décisions stratégiques. Considérez qu’avec le support Web la veille a un temps réel et médiatique (exemple Twitter) et un temps différé (prospective).

Nous aborderons le « Comment » dans le post consacré aux outils.

Le débat sur le plateau TechtocTV

Avec Pedro ABRANTES, Frédéric BASCUNANA, Vincent Berthelot, Alain Garnier, Franck La Pinta, Frédéric POULET, l’approche des PME et des grands groupes, les particularités françaises , les différents modèles …

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• Fadhila Brahimi
• Oct 10, 2010