Gestion de crise sur les médias sociaux, cas Air France

Un tsunami anti-Community Manager & Air France a circulé dans la journée de dimanche sur les ondes des médias sociaux  à la suite du fausse info « augmentation des tarifs » sur les lignes Japon-Paris. Un Bad Buzz qui a mon sens, relève plus de l’ignorance, de la « dictature du temps réel et de la recherche à tous prix d’un buzz, d’une part; et d’une incapacité à expliciter les niveaux de responsabilité & le métier de transporteur ainsi qu’une absence de communication globale au profit d’une relation clientèle de proximité , d’autre part.

Off: Je ne pensais pas qu’un jour, j’écrirais un article sur Air France. Ceux qui ont suivi l’affaire d’Air Lib comprendront cette allusion. Mais c’est un secteur d’activité que je connais bien. Et pour le coup, je trouve que le BadBuzz est démesuré voire à côté du vrai problème. D’ailleurs, ce billet fera moins de bruit que ceux qui incriminent la Cie. C’est la Loi du Buzz 😉

A l’heure où un vent de panique et de compassion habite les pauvres êtres humains que nous sommes face à une catastrophe naturelle; Le CM d’Air France et la dite Compagnie ont du faire face à un flots de messages et d’articles pointant son incapacité à gérer la crise et son manque de sensibilité humaine.

A partir des informations dont je dispose et en tant qu’ex salariée de compagnies aériennes de 1989 à 2003 (Air Inter, Air Liberté puis Air Lib), je vais vous livrer mes impressions.

En illustration de post, l’affiche publicitaire d’un film sorti en novembre dernier au Japon (Source Cédric Ingrand via un Tweet de Menulche)
L’industrie cinématographie m’étonnera toujours !

 
 

Les faits

Sans m’étaler sur le flot de commentaires et d’articles . Voici quelques éléments pour comprendre l’origine du BadBuzz de ce dimanche.

Des ressortissants français au Japon, interpellent Air France sur Twitter et Facebook en quête d’une place d’avion dans les plus brefs délais.

En l’absence de réponses visibles et apparentes sur Facebook et sur Twitter, des internautes se saisissent de l’affaire.

Ils détectent et affirment qu’Air France aurait augmentée ses prix (un tableau comparatif des grilles tarifaires entre Air France et les autres Cies au départ des plus grandes villes japonaises circule).

Et là ….

« Honte à Air France » « Air France n’est pas humaine » « Le CM d’Air France est un incapable » « 38 000 followers et un Community manager en congé le dimanche » « Air France n’a pas su gérer la crise des médias sociaux »,etc

Source du graph sur le Blog de FredCavazza

Une des réponses d’Air France sur Facebook

Ce qu’Air France dit,ne dit pas, ne peut dire et aurait pu dire

Concernant les tarifs

Les grilles tarifaires sont enregistrées sur Amadeus. Ce dernier est consulté et manipulé par une majorité des Compagnies aériennes dans le monde ainsi que par les agences. Air France, n’est pas l’unique « vendeur » de ses propres billets. Des quotas sont mêmes réservés par des agences. La grille tarifaire varie du simple au triple en fonction des dates de réservation.

Les tarifs affichés, à l’origine du BadBuzz, correspondent aux places non-vendues.

Pourquoi les autres sont moins chers ?

Parce qu’ils sont moins chers en temps normal pour x raisons.

Mais surtout parce que leurs vols sont vides !

Rappelons que le groupe Air France est leader sur son marché parce que dans le monde entier cette compagnie a la préférence des passagers notamment pour des raisons de qualité et de sécurité (ce qui a également un prix).

Il faut alors constater que ce qui est compris en « temps calme » ne l’est pas en « temps de crise ». Car, je pense que nous savons tous que les places SNCF ou avions affichées disponibles correspondent aux places restantes. Mais dans ce cas, non. Étrange, non; la peur, la compassion …. et probablement la recherche d’un coupable ???

Concernant le rapatriement des ressortissants français

Air France n’est pas responsable de tous les français mais de ses passagers-clients. C’est une compagnie privée qui est victime de son image « fleuron national » ; l’imagination collective lui délivre le titre de « transporteur des français ». Faut dire que son nom, les couleurs de son logo et son statut précédent (public) lui desservent et lui servent parfois.

Les français sur hors territoire composent la collectivité humaine de la nation française. La sécurité publique des français dépend de l’Etat français et non d’un transporteur ; et particulièrement le rapatriement.

En somme, si l’Etat français promulgue l’état d’urgence au Japon et demande un rapatriement des ressortissants en désignant Air France comme transporteur officiel. Dans ce cas, Air France devra mettre en place toutes les mesures pour effectuer le rapatriement des ressortissants avec la complicité des représentants de l’Etat sur place.

Mais à l’heure où j’écris ce post, il n’en n’est rien. Le gouvernement français a simplement annoncé qu’il fallait quitter le pays.

Dans ce cas, les ressortissants français ont le choix  de partir ou pas (si on peut vraiment parler de choix), de choisir le mode qu’ils souhaitent et le transporteur de leur choix.

De la gestion opérationnelle d’une crise comme celle-ci en compagnie aérienne

En compagnie aérienne, toutes les décisions sont prises en fonction de deux critères:

• Relation Clientèle
• Sécurité et sûreté (je rappelle que ces termes sont bien distincts)

Avec un respect sans faille aux réglementations aériennes internationales, européennes et françaises (ex, IATA, DGAC) qui supposent entres autres:

• Droit de décollage
• Droit de survol
• Droit de transit ; et ce, même pour un simple ravitaillement
• Respect des repos post et pré courrier
• etc

En somme, si Air France doit ajouter un vol supplémentaire de sa propre décision ou par ordonnancement; elle doit:

• Chercher un avion disponible sur le territoire français ou à l’étranger pouvant faire un acheminent direct afin d’éviter de devoir obtenir une tonne d’autorisations. Que cet avion soit ravitaillé en kérosène par exemple (ça peut servir même s’il faut déplacer un avion à vide), que l’équipage soit opérationnel (et non en repos obligatoire).
• Envisager de louer un avion et un équipage (un équipage ne peut voler que sur un avion dont il possède une certification à jour) si possible parlant français (nous aimons ça) ou anglais (obligatoire pour transmettre les consignes de sécurité) si aucun avion de la flotte ne peut être affecté dans les meilleurs délais et les meilleurs conditions de sécurité.
• Obtenir les droits de décollage et de survol (si nécessaire, ex cas d’un avion en StandBy dans un pays tiers)
• S’assurer que l’avion peut se poser sur le plan opérationnel
• Évaluer le tarif au moins disant
• Avoir la liste nominative des passagers potentiels ainsi que leurs coordonnées
• …. etc

Bref, une procédure qui demande plus de 30 minutes !!

D’autant que dans l’aérien, tout est procédure. Rien ne doit échapper aux méthodes et procédures en cas d’incident ou d’irrégularité d’exploitation.

A la différence de nombreux secteurs:il y a peu de place à l’imagination ou à l’improvisation. Toutes les situations sont cadrées.

Je vous laisse donc imaginer notre désarroi lors de la crise du 11 septembre.

Perso, j’avais l’air fine avec mes 3 armoires d’instructeurs modèles au lendemain du 11 septembre. Il n’y avait rien dans mes fiches concernant un attentat avec un avion-cible.

Selon IATA, les compagnies aériennes ne sont pas tenues de prendre à leur charge les désagréments liées aux grèves extérieures à leur société ou en cas de météo ou autres.

Aussi, si Air France fait un effort. Elle ne le fait pas par obligation légale mais pour soigner son image de Fleuron français.

Des enseignements

Communication sur les médias sociaux

Si des entreprises connaissent le travail 7/7 et 24/24 ainsi que la gestion de crise de grande envergure, c’est bien les compagnies aériennes.

Si un secteur d’activité connait la communication en temps réel sur le plan international; c’est encore les compagnies aériennes. Et ce, bien avant le Web !

En revanche, elles doivent apprendre à communiquer:

• En global. Dans cette affaire, le Community Management précise avoir communiqué individuellement aux internautes. Elle aurait du parallèlement annoncer sur Twitter et Facebook qu’elle prenait contact avec les français désireux de trouver une place … et à moindre coup. Elle aurait du faire une annonce officielle sur la procédure mise en place afin de trouver une solution (négociation tarifaire, mise en place d’un avion supplémentaire,etc)
• En continue. Les compagnies aériennes doivent sortir du prisme de la relation clientèle en éduquant les passagers. Pas seulement sur les règles de sécurité et de sûreté mais sur le métier de transporteur (ses contraintes, obligations, responsabilités,etc). Les compagnies aériennes réalisent très souvent des opérations au-delà des responsabilités qui leur incombent.
• Une refonte de la communication de crise. En compagnie aérienne, tous les agents sont formés pour masquer les contraintes réglementaires et techniques au bénéfice de la relation clientèle de proximité afin d’éviter les effets de foule. De ce fait, la phrase banale qui sévit est « nous vous tiendrons informer dans les meilleurs délais ». Il est interdit de prononcer les mots tabous « problème » « Nous n’avons pas la solution » « Nous ne connaissons pas l’origine de… » Et vous savez pourquoi ? – c’est l’assurance d’une crise.

Concernant le BadBuzz sur le Community Manager en congé

Je ne peux que regretter que bien souvent on cherche à culpabiliser le dernier maillon de la chaine, un être humain (ou plusieurs) qui ne doit pas se sentir à l’aise en ce moment.

Quoique…. lorsque vous travaillez en compagnie aérienne vous êtes responsables de tous les intempéries : de la neige, des tempêtes, du vent … et vous prenez agressivité légitime ou pas de tous les passagers.

Pour l’anecdote, j’ai déjà reçu un ordinateur sur la tête en annonçant le retard d’un vol à cause de l’enneigement des pistes.

Dans ces cas, l’uniforme vous sert à relativiser.

Ici, des amalgames sur les responsabilités:

• Concernant le rapatriement gratuit —> c’est l’Etat
• Concernant la mise en place d’un vol supplémentaire –> cf mes explications plus haut
• Concernant le remaniement de la grille tarifaire pour proposer un tarif plus « acceptable » –> c’est un mélange de commercial et d’obligations
• Concernant le travail du Community Manager –> identifier les informations « communicables » cad qui ne violent pas les règles de sécurité et de sûreté et qui sont entendables ; des informations  validées pas seulement par sa hiérarchie directe ou même la Communication & le Commercial mais par les opérations aériennes de la Compagnie.

Que c’est dur d’être un Community Manager ; quand une foule de CM sont en ligne pour vous évaluer et écrire un post à la moindre secousse !

Pour poursuivre sur le sujet, voici les avis de

Erwann Gauche , FredCavazza , Arnaud Ducommun, Vansnick ,

En voilà, des informations à diffuser en masse

Rendez vous chez  Guim , il propose de mettre à jour les ressources Web à diffuser concernant la catastrophe japonaise.

• Fadhila Brahimi
• Mar 14, 2011