Etude #SASFrance : les médias sociaux, un canal d'influence et d'espace d'interaction avec les marques

« Ce n’est pas le média qui est au centre de la relation , c’est le client»

3eme billet sur l’analyse du rapport de l’Observatoire des Médias Sociaux IDC & SAS France « Les médias sociaux en France en 2011: quelle réalité et quelle place dans les stratégies de relation des entreprises françaises ? » Après, Médias sociaux et interaction multicanal (versus Internautes) et les 9 pratiques de la relation de proximité relationnelle , voici la vision des Directeurs Marketing et Communication.

Les Directions Marketing et Communication interrogées ont conscience du caractère durable des médias sociaux mais leurs investissements sont limités.

Les médias sociaux sont d’abord vus comme un vecteur de fidélisation, mais également perçus comme utiles aux différentes étapes du cycle de vie de la relation client. Ils constituent un canal stratégique de gestion de la relation client et un levier de performance pour leur propre activité
Ainsi, une intensification et une diversification des usages renforcent les médias sociaux dans un rôle de canal d’influence et d’espace d’interaction avec les marques.

Le marketing digital apporte des retours sur investissement clairs pour ces composantes les plus mures (sites corporates et marchands, achats de bannières, search, événement on line, emailings,…) Il est le canal privilégié face au développement de nouveaux usages comme le mobile.

La VA des médias sociaux réside dans la possibilité qu’ils offrent d’échanger facilement et à grande échelle des avis sur les produits

Budgets contraints mais en évolution pour 2012

Les Directions Marketing et Communication perçoivent le caractère durable et la dimension de plus en plus trans-générationnelle des médias sociaux. Plus de la moitié (52%) ont lancé des initiatives. A ce titre, la Fan Page Facebook apparaît comme une figure imposée à côté des achats de bannières ciblées (41%), l’écoute des conversations (25%), l’insertion des boutons « J’aime » sur leurs sites (42%) et le lancement de blogs corporate.
Mais ces initiatives n’ont représenté que 7% des budgets Digital Marketing en 2011 soit 1% de moins qu’en 2010.

Ces dépenses apparaissent plus davantage tactiques que stratégiques

26% seulement citent les médias sociaux comme l’un des principaux canaux d’interaction client. D’ailleurs seules 34% des entreprises ayant lancé des initiatives ont aujourd’hui une ou plusieurs personnes dédiées aux médias sociaux.
56% des personnes ayant des réflexions et des projets au sein des Directions Marketing considèrent, qu’il est important qu’il y ait des ressources dédiées à l’intérieur de l’entreprise.

81% des Directions Marketing et Communication interrogées voient leur budget stagner ou décroître en 2011

Pourtant de nombreux axes sont considérés comme prioritaires voire très prioritaires

Accentuer les efforts pour fidéliser les clients
Préserver, sécuriser la réputation et l’image de marque de l’entreprise
Améliorer le ROI de vos actions marketing
Étendre le nombre de canaux d’interaction avec vos clients
Détecter de nouveaux segments clients ou de nouvelles communautés à adresser

Un accroissement prévu mi-2012 : accompagnés d’une diversification et d’une professionnalisation des pratiques

Elles sont 84% à considérer que ce nouveau canal doit être intégré avec les autres canaux. Pour elles, ce n’est pas le média qui est au centre de la relation, mais bien le client

Priorités 2011 : l’amélioration de la connaissance client (fidélisation) et la défense de l’eRéputation

L’approche multicanal

Interrogées sur la perception du rôle à jouer par les médias sociaux les Directions Marketing placent la relation clients devant d’autres sujets comme le recrutement des collaborateurs ou encore la collaboration interne, deux usages pourtant parmi les plus développés aujourd’hui.
Cela confirme qu’elles voient d’abord dans les médias un canal stratégique de la relation clients et un levier de performance pour leur activité comme la fidélisation des clients, connaissance des clients, extension des canaux d’interaction avec les clients.
Autre enseignement : les médias sociaux ont un rôle important à jouer à toutes les étapes du cycle de vie de la relation clients (de la prospection au support clients).
Le principal bénéfice invoqué est la dimension qualitative voire innovante.
L’accès à une audience colossale n’intéresse que modérément les Directions Marketing. Les approches capitalisant sur les effets « réseau » et « contenus » telles que la co-innovation, la création des nouvelles segmentations autour des communautés semblent plus porteuses.

co-innovation, la création des nouvelles segmentations

La proximité relationnelle apportée par les médias sociaux pour servir à fidéliser les clients arrive en tête (47% des répondants, 65% des plus matures). A l’inverse, un plus grand scepticisme s’exprime concernant l’apport des médias sociaux pour prospecter et accéder à des nouvelles cibles difficiles à toucher par ailleurs (jeunes ou clients peu réceptifs aux campagnes sortantes).
Les entreprises les plus expérimentées dans le domaine des médias sociaux ont un avis plus nuancé puisqu’elles sont 33% à estimer que les gains sont potentiellement importants notamment par l’expérimentation du parrainage de fan ou de la diffusion massive d’offres à destinations des contacts de fan ou de clients à l’aide du bouton « share ».

La perspective de pouvoir associer les clients aux évolutions et créations de produits ou de services atteint un niveau élevé ; particulièrement auprès des entreprises matures dans l’utilisation des médias sociaux (61%)
Bénéfices

La co-innovation permet d’élargir la palette de produits et d’options tout en diminuant les coûts d’études et de R&D
Le service Client on line peut désengorger les centres d’appels
De potentiels leviers de fidélisation extrêmement puissants par la valorisation des clients
Ils peuvent aussi « choyer » les internautes « influenceurs » afin d’améliorer l’image de marque, augmenter l’attractivité des produits et générer de nouvelles ventes y compris auprès de prospects

Les freins sont peu nombreux

Difficulté à établir des indicateurs de suivi et de performance (36%) est d’ailleurs plus perçue comme une barrière à franchir que comme un frein.
33% des entreprises estiment que les risques et les coûts RH associés à une présence active sont supérieurs aux gains espérés.

En fait, les risques semblent principalement liés à une utilisation potentiellement inappropriée de données personnes et au flou qui entoure la responsabilité juridique des entreprises.

Canal essentiel à intégrer aux autres canaux

L’intégration des canaux est aujourd’hui stratégique pour de nombreuses entreprises
37% des entreprises interrogées ont mis en place des processus permettant d’avoir une vue unique de leurs clients et des interactions aux différentes étapes de leur relation client et quels que soient les canaux d’interactions utilisés. Des chantiers de cette nature sont en cours ou projetés au sein de 39% d’entreprises supplémentaires.

Motivations

La motivation principale est la volonté de ne pas perdre des clients qui veulent de plus en plus consommer en mode multicanal. L’étude grand public montre que 69% des consommateurs veulent pouvoir poursuivre sur le Web une relation entamée sur un canal traditionnel.
L’autre motivation est : maximiser le profit par client. Les études montre que l’acheteur pouvant passer d’un canal à un autre pour un achat donné, dépense 20 à 25% de plus que celui à qui on laisse la possibilité d’effectuer cet achat de bout en bout sur un canal ou un autre.

Les médias sociaux sont à intégrer aux autres canaux 84%

Deux principales raisons

L’optimisation du rendement des canaux existants
Stimulation de ces autres canaux en les obligeants à se réinventer

Les directions marketing pensent qu’il ne faut pas sous-utiliser les propriétés du « média social » en particulier pour l’écoute, l’interactivité et la viralité ; conscientes qu’elles peuvent gagner en pertinence et en audience sur les autres canaux.
Les gains espérés en termes d’amélioration de la connaissance client (goûts et préférences, comportements d’information, mise en évidence de communautés et des liens entre les membres…) alimentent l’ensemble des canaux en permettant d’identifier des opportunités de campagnes multicanal combinant par exemple e-mailings, achats de bannières et animations sur les points de vente.
Dans certains métiers ou certains types d’offres, les médias sociaux peuvent constituer un canal capable de supporter les ventes de façon autonome (souscription de produits bancaires en ligne, achat de places de cinéma…). Dans ces secteurs, le recours à des avatars virtuels a déjà fait ses preuves.

Mobilités et médias sociaux : de nouvelles opportunités

Les entreprises les plus avancées en termes d’initiatives sont celles qui réfléchissent le plus à l’utilisation des médias sociaux en situation de mobilité.
42% des internautes sont intéressés par la possibilité de recevoir sur leur terminal mobile des messages promotionnels lorsqu’ils passent à proximité d’un magasin.
Les marques qui ont déjà lancé des applications apportant de l’information contextuelle géolocalisée intègrent des prolongements sur les médias sociaux comme offrir la possibilité de partager ses impressions sur un produit lors d’un passage sur un point de vente. Certaines marques expérimentent des applications permettant de personnaliser son achat (choix de coloris), de demander un essai en géolocalisant le point de vente et partager ses préférences et hésitations sur les médias sociaux. Grâce aux fonctionnalités incitant les internautes mobiles à faire connaître les lieux qu’ils fréquentent, de nombreux partenariats se nouent avec différentes enseignes offrant à leurs clients les plus « partageurs » des avantages pré-négociés.

Info sur l’étude

Rapport réalisé par l’observatoire français des médias sociaux créé par SAS, leader mondial du décisionnel et des solutions de business analytic, et IDC cabinet d’études et de conseil spécialisé dans les domaines de l’informatique et des télécommunications.

Une enquête réalisée auprès

Des Directions Marketing et Communication de 124 entreprises de grande taille
Un échantillon représentatif de 800 internautes français adulte

L’enquête est téléchargeable (après inscription) ici: Médias sociaux et Interaction Multicanal – Avril 2011

Elle s’inscrit dans un programme général:

1er volet : Médias sociaux et Interaction Multicanal (Avril 2011). Mes résumés de l’étude SAS sont accessibles ici.
2eme volet : Médias sociaux et eRéputation . Bientôt en ligne
3eme volet : Médias sociaux et connaissance client (octobre 2011)