Acadomia, communication de crise via les médias pour gérer son image de marque

Acadomia veut gérer sa réputation en utilisant les Médias Sociaux.

Depuis quelques heures une page Facebook « Faisons le point » a été créée dans le but de  d’ouvrir un espace de dialogue entre la société et les internautes.
En rideau d’ouverture: une vidéo du Président Philippe Coléon qui présente ses excuses, rappelle le rôle essentiel de la CNIL et liste les premières mesures correctives.
Avec un peu de retard – il faut le dire – et une première communication visant à remettre en cause le rapport de la CNIL, la société souhaite à présent s’engager dans  un dialogue ouvert et annonce une démarche de communication transparente en utilisant les médias sociaux (Réseau social Facebook et vidéo Youtube). Est-il possible de regagner la confiance via les médias sociaux ?

Rappel des faits

J: Le 27 mai dernier au matin, le Parisien annonce le scandale:

Selon un rapport confidentiel de la Cnil, Acadomia, leader du soutien scolaire, fiche systématiquement son personnel et ses clients. Une atteinte à la vie privée jugée illégale.

Très vite l’annonce du scandale fait du bruit dans toute presse et les médias sociaux.

Du scandale pour « Avertissement de la CNIL » au buzz « La société Acadomia épinglée »

Le Parisien précisait dans son préambule que la Cnil adressait un avertissement à la société Acadomia

C’est une sanction très exceptionnelle. Le 22 avril, la Commission nationale informatique et libertés (Cnil) adresse un avertissement* à Acadomia, la société leader du soutien scolaire en France. Cet avertissement devrait d’ici peu être rendu public sur le site de la Cnil. Si le gendarme des libertés individuelles a décidé de lancer cette procédure rarissime « sur 120 à 150 contrôles chaque année, la Cnil ne sanctionne qu’entre 5 et 10 entreprises », rappelle son secrétaire général, Yann Padova , c’est que les faits reprochés sont nombreux et graves.

Les titres qui suivirent, comme en atteste le 20h du soir, sont tous sans appel « Acadomia épinglée par la CNIL ».

Sur le Web le scandale a généré un pic entre le 27 et le 29 mai 2010 sur le nom de la marque Acadomia. Un pic qui est redescendu aussitôt. Mais les premières réactions du groupe Acadomia sont allés dans le sens de la rumeur d’entreprise voyou (le mot « épinglé » raisonne bien dans ce sens).

Peut être pouvons nous attribuer ce durcissement aux réactions du groupe Acadomia qui a souhaiter renier les faits plutôt que d’en prendre note ????

Du déni aux mesures correctives

Jour J :Le déni

Dans un premier temps le groupe Acadomia a tenté de remettre en cause le rapport de la CNIL en niant les faits visés par la CNIL.

Le 27 mai à 07h00 : […] le directeur financier d’Acadomia, José Dinis, précise que sa société a « déjà mis en œuvre les recommandations de la Cnil (durée de conservation des données…) », mais souligne que le rapport est « truffé d’inexactitudes, qu’il souhaiterait voir corrigées » . Source Le Parisien du 27 mai

Le 27 mai à 13h46 : Le Groupe Acadomia, et ses fiches où on traitait des pères de « crétin », des mères de « salope », des profs de puanteurs ou de « conne », etc. affirmait avoir « toujours eu le souci de la santé et de la sécurité des enfants et regrette que des considérations aussi importantes soient négligées par la CNIL. Il est extrêmement attaché à la protection de la vie privée des familles et enseignants et continuera à tout mettre en oeuvre pour garantir le respect de celle-ci. » Source Pcinpact

La réaction du groupe Acadomia a fait réagir la CNIL de deux manières

Jour J: La réponse de frappe de la CNIL

Alex Türk, président de la CNIL rétorqua aux  journalistes du Le Parisien à la lecture des propos du Directeur financier:

« Oui, j’ai vu ça. Ils ne devraient pas le répéter trop souvent, sinon je vais devoir mettre sur la table les informations saisies par nos contrôleurs. Rien n’a été inventé, aucun mot n’a été rajouté. D’ailleurs, quand la direction d’Acadomia s’est présentée à la Cnil accompagnée de son avocat, elle n’a jamais contesté les faits reprochés. Elle a reconnu avoir manqué de vigilance ».

Le 27 mai pour le 13h00, la CNIL publie l’intégralité de l’avertissement avec les commentaires à l’origine de l’avertissement.

J +1 : Timide acceptation du groupe Acadomia

Dans un communiqué de presse en date du 28 mai, le groupe Acadomia reconnait que les faits suscitent des émotions insupportables, reconnait travailler en collaboration avec la CNIL et annonce qu’elle va prendre des mesures correctives.

Nous comprenons et partageons l’émotion que ces commentaires ont suscité. En outre, ces dérapages caricaturaux de quelques personnes sont aussi déplacés qu’inutiles. Ils ne peuvent que nuire à l’image de notre société. Ils sont à l’opposé des valeurs que l’ensemble de nos collaborateurs et partenaires
défendent au quotidien depuis la création de cette entreprise de soutien scolaire à domicile née en 1989. Les sanctions adéquates sont et seront prises à
l’encontre des personnes responsables pour les manquements avérés.
Nous avons naturellement collaboré avec la CNIL pour répondre au mieux à ses demandes et à ses observations. Nous continuerons à le faire. Nous avons
également expliqué à la CNIL les contraintes liées à notre activité. Nous
porterons désormais, bien sûr, une attention encore plus particulière à la
gestion de nos fichiers, et à leur contenu, dans le plus strict respect de la vie
privée des personnes qui y figurent.

J+ 11:  Lancement de la communication média

J’aurais pu titrer de la communication positive car avant nous étions sur des réactions en déni. Tout comme Edouard Leclerc, le Président du groupe Acadomia, Philippe Coléon lance un appel au dialogue en ouvrant une page Facebook « Faisons le point« .

Les messages:

Un discours sur un ton naturel et une voix qui sous-tend un mal-aise, réalisé dans un cadre de travail sans fioriture, composé de messages visant à réduire l’impact des faits : il parle d’Anomalies, présente ses excuses au nom du groupe, rappelle le rôle irrémédiable de la CNIL, il utilise les mots « éthique » et « valeur » (sans pour autant les expliciter) et annonce des mesures correctives qui se veulent rassurantes:

• Nettoyage de la base de données
• Licenciement des salariés en cause
• Nomination d’un Directeur qualité

Quelques impressions à échanger ?

L’image de marque portée par le Président.

Tout comme Edouard Leclerc jadis, c’est le Président lui même qui s’adresse aux internautes bien que l’on peut regretter le retard de la réaction. Peut être que ce retard sera à l’avantage de la société : les tensions sont moins grinçantes qu’aux premiers jours.

Les médias au service de la communication de crise.

Une initiative qui a le mérite de rendre l’entreprise acteur de sa communication média en dehors de son site « corporate » et en contre pieds de la presse mais qu’en est-il de la communication interne auprès des collaborateurs et des clients directs ?

Des imprécisions.

Le discours est naturel, propre, direct et simple mais il laisse quelques incertitudes. « Le licenciement des salariés » et « la nomination d’un Directeur qualité »: est-ce une réponse au management en cause ?

On sait pertinemment qu’une entreprise qui gère des fichiers et qui réalise de l’accompagnement a besoin de réaliser un suivi individuel et de proximité avec ses clients: quels processus et quels outils vont remplacer le système en cause dans le respect des droits individuels ?

Comment traduire l’éthique et les valeurs de l’entreprise dans ce contexte ?

Cette initiative, va-t-elle réparer l’image de marque de l’entreprise ?

• Fadhila Brahimi
• Juin 07, 2010