Etude e-réputation: stratégie et mesure de l'influence des médias sociaux

Les médias sociaux, parent pauvre de l’analyse de la réputation sur internet
3eme article sur l’analyse de l’étude réalisée par SAS France et IDC. Voici à présent, la vision des Directeurs Marketing et Communication sur la gestion de l’eRéputation dans les entreprises. 3 idées principales :

1. Certitude: La valeur ajoutée des médias sociaux réside dans la possibilité qu’ils offrent d’échanger facilement et à grande échelle des avis sur les produits, les marques et les entreprises
2. Implication paradoxale : un fort intérêt pour la e-Réputation et les médias sociaux mais une mesure traditionnelle et des moyens limités
3. Vision modérée de l’influence « négative » des médias sociaux: les blogs auraient plus d’impact sur la e-Réputation et les internautes n’abuseraient pas de leur pouvoir d’influence

Les médias sociaux : un canal d’influence puissant et durable à la disposition des internautes

Les blogs sont perçus comme ayant un impact fort sur la web réputation

Dans chaque domaine d’activité, des blogueurs indépendants influents se comportent en leaders d’opinion susceptibles d’entraîner derrière eux de larges communautés reliées entre elles par des liens d’une solidité variable. Il n’est pas rare que ces blogs devancent en audience les grands médias sur la toile.

• 68% des directions Marketing et Communication estiment que les blogs sont, parmi les différent supports internet, celui dont l’impact négatif potentiel sur la réputation est le plus important.
• Ce taux descend à 34% pour les réseaux sociaux de type Facebook et twitter.

Si les réputations se font et se défont dans les médias, les médias sociaux ne jouent parfois qu’un rôle de caisse de résonance, certes extrêmement efficace, sans être eux mêmes à l’origine de l’information qui crée le buzz négatif.
La mauvaise réputation précédé parfois la mauvaise eréputation.

Une capacité de nuisance utilisée avec une certaine modération

Deux tiers des internautes utilisent ainsi les médias sociaux pour émettre des avis sur les entreprises. Ils font confiance aux avis de leurs amis et contacts sur les réseaux sociaux. Mais le pouvoir de nuisance des internautes doit être relativisé.

1. Les entreprises cotées, les entreprises du secteur B2C et les entreprises évoluant dans certains secteurs d’activité particuliers sont davantage exposées. Exemple les secteurs impopulaires comme les services financiers, les laboratoires pharmaceutiques ou la production d’énergie à base d’hydrocarbures)  ou les sociétés comme les agences de voyages ou les compagnies aériennes.
2. Par ailleurs, les entreprises sont également des internautes et peuvent donc faire jouer ce levier en sens inverse en exprimant des avis destinés à influencer les perceptions et les comportements des internautes.
3. L’enquête Grand Public montre que les internautes n’ignorent pas les avis exprimés par les entreprises sur leurs blogs: 58% leur témoignent même une certaine confiance.
4. Tous les internautes n’ont pas le même pouvoir d’influence.
5. Il peut même s’avérer parfois positif voire lucratif d’être critiqué ou attaqué sur les médias sociaux, cette crise apportant une opportunité à l’entreprise de bénéficier d’une fenêtre de tir médiatique lui permettant de rectifier le tir, d’apparaitre ouverte, moderne et réactive.

La communication étant devenue multidirectionnelle, il convient d’accepter les critiques qui font partie du jeu et de l’ADN des médias sociaux.

Mesure de la réputation: les méthodes traditionnelles devant les réseaux sociaux

Les outils à la Une ou qui font autorité : rapport des Ong ou des agences de notation éthique ou les instruments à la discrétion de l’entreprise comme le recours à des études ad-hoc.

Les entreprises mesurent ainsi davantage leur réputation par des enquêtes et par la lecture de la presse et de rapports de référence (73%) plutôt que par l’analyse des publications des consommateurs sur les médias sociaux (23%).
Les médias sociaux ne sont vus que comme un moyen parmi d’autres . Certainement du fait que le concept “réputation” et “ereputation” sont de plus en plus imbriqués”. Car bien que reconnaissant l’impact des médias sociaux sur leur réputation elles se sentent démunies pour analyser les publications des internautes.

La veille sur les médias sociaux est encore ignorée par de nombreuses grandes entreprises.

La volonté d’animation des communautés l’emporte sur celle d’écouter les conversation.
Pour le moment la veille manuelle et internalisée demeure la règle tandis que le recours à des prestataires et à des solutions automatisées reste de loin l’exception.

• Combiner analyse automatisée et analyse humaine à l’aide d’outils.
• Un intérêt limité: jeunesse du sujet e-réputation et difficulté d’appréhender le sujet dans toute sa dimension.

Stratégie d’identification des communautés les plus influentes

Toute stratégie d’ereputation doit s’intégrer dans une stratégie plus vaste de la communication corporate, du brand management et de la gestion des risques.

Une majorité d’entreprises a entrepris une démarche indispensable de cartographie des communautés les plus influentes. L’adoption d’outils d’analyse des contenus ou des liens sur les médias sociaux n’a de sens que ans le cadre d’une telle démarche.
La constitution de son propre réseau d’influence sur les médias sociaux en s’appuyant sur un dialogue structuré avec les communautés les plus influentes est une démarche qui parait a contrario hors de portée à court terme pour environ deux tiers des entreprises.
le tiers des grandes entreprises ayant adopté ou étudiant une telle approche constitue le groupe des entreprises les plus avancées en termes de gestion de l’eréputation.

30% des entreprises s’intéressent aux solutions analytiques avancées

Un nombre limité mais non négligeable d’entreprises s’intéresse aux solutions analytiques avancées.

• 30% étudient ou mettent en œuvre soit un type de solutions analytiques permettant d’analyser le contenu d’applications analysant les liens entre les individus les plus influents et leurs communautés.
• 18% des entreprises réfléchissent à de deuxième type de solutions. Ce pourcentage est à rapprocher des 35% des entreprises qui sont engagées dans des réflexions ou des programmes de constitution de leur propre réseau d’influence sur les médias sociaux passant par la mise en place d’un dialogue structuré avec les communautés les plus influentes.
• 19% des entreprises envisagent des solutions d’analyse sémantique et/ou des sentiments, ce qui représente un pourcentage plus limité des entreprises ayant entrepris une réflexion ou des actions pour cartographier et surveiller les communautés et les médias les plus influents dans leur domaine (75%).

Info plus

• Téléchargez l’étude complète sur le site de l’Observatoire L’Observatoire français des médias sociaux IDC & SAS – 2ème édition : Médias sociaux et e-réputation
• Visualisez tous les articles à propos des deux études sur ce blog: étude Médias Sociaux et éRéputation

• Fadhila Brahimi
• Juil 16, 2011