[Etude] Impact des médias sociaux (Twitter, Facebook) sur l'audience des médias traditionnels (TV, radio)

Cercle vertueux entre les médias sociaux et les médias traditionnels

Les médias sociaux ne sont pas le glas des médias traditionnels en Europe…

« Le cercle vertueux » de Cross-Agency tente de modéliser les relations de complémentarité entre les médias classiques et les médias sociaux. Le livre blanc revele que les réseaux sociaux (twitter et Facebook ) apportent plus du référencement, du ROA (retour sur Attention), de l’autorité & de l’Influence que de l’audience. Résumons…

SOMMAIRE

Quelle est la nature des rapports entre les médias traditionnels et les médias sociaux ? – conflictuelle ? incestueuse ? complémentaire ? 

• Un modele à réinventer
• Rapports entre médias sociaux et sites web de médias traditionnels
• L’enquête revele  l’absence d’indicateurs !
• Néanmoins, quelques chiffres…
• Avec des écarts
• Les enseignements: gap culturel, changement de paradigme
• Des interrogations quant à l’absence de culture du partage, de la transparence, de l’écoute et de l’échange
• Des facteurs clefs de succès d’une stratégie sociale

Au service du référencement naturel ? 

• Twitter
• Facebook
• Exemple CNN VS Euronews
• Google

Les 4 nouveaux indicateurs

• Le retour sur Attention (ROA)
• Les indicateurs quantifiables d’engagement
• Les indicateurs d’autorité et de capacité d’influence
• Les indicateurs de rejet

Quelle est la nature des rapports entre les médias traditionnels et les médias sociaux ? – conflictuelle ? incestueuse ? complémentaire ? 

Réponse: Les uns fournissent les contenus et l’autorité sur lesquels les seconds s’appuient pour exister; les seconds permettent au premiers de gagner un second souffle à condition de repecter les règles du jeu du web social et collaboratif; mais les cartes se distribuent sans garantie de voir les efforts récompensés. Le maitre mot est l’engagement !

Un modele à réinventer

La problématique de l’amplification de la visibilité des contenus soulève la problématique du modèle de la diffusion des oeuvres musicales par les stations de radio puis de la télévision. Les stations ont besoin de ces contenus artistiques, les artistes ont besoin de visibilité. D’où la difficulté d’adapter un modèle de copyright et de droits d’auteurs. .

Les médias traditionnels se trouvent dans la position des créateurs de contenu mais doivent s’adatper à de nouvelles règles du temps réel pour maximiser leur potentiel d’audience sur tous les canaux.

Rapports entre médias sociaux et sites web de médias traditionnels

On sait que 33% du trafic sur un site web provient d’un autre site web dont 10% viennent des médias sociaux (essentiellement Facebook). Sur les sites média américains c’est entre 2 et 8%. Facebook apporte plus de trafic que twitter.

Les US sont en avance sur les usages mais pas sur la technologie

L’enquête revele  l’absence d’indicateurs !  

Cross Agency a rencontré des problèmes pour réaliser cette étude :

 ….refus de nombreux par méfiance ou parce qu’ils ne disposent pas des données, le paramètre n’a pas été pris en considération dans la définition des critères d’analyse et de rapports des outils de monitoring du trafic web, Voire le département « mesure d’auduence web » ou « web traffic Monitoring » est absent de l’organigramme….

Néanmoins, quelques chiffres…   

• Pour un grand groupe français de télévision, la moyenne est de quelque 1.9% du trafic web arrivant de facebook sur ses sites web (2.1 pour juin 2011)
• Le même groupe enregistre jusqu’à 6,4% de provenance de facebook sur son site permettrant de revoir toutes les émissions du groupe pendant 7 jours sur le Web.
• Tv-replay.fr obtient 6%
• Groupe media belge 6,95% du trafic arrive de facebool
• Le groupe espagnol est au-dessus de la moyenne avec un % entre 8-10%

Avec des écarts 

• Les groupes suisses voient moins de 1% de leur trafic arriver de facebook et 0,002 pour twitter
• Une radio pop/rock/électro reçoit 18.85% de son trafic web depuis les réseaux sociaux

Les enseignements 

Le gap culturel entre les médias traditionnels et les médias sociaux est très important en Europe. Si twitter commence à être progressivement apprivoisé et adopté par les journalistes, les éditeurs et diffuseurs en sont au stade du balbutiement en termes de stratégie sociale en ligne

Le véritable changement de paradigme induit par le Web 2.0 en général et les médias sociaux réside dans l’engagement: la qualité de la relation et des échanges est devenu au moins aussi important que la qualité des contenus eux-mêmes et leur diffusion

L’implication pour les médias straditionnels a été synthétisée en 2006  par Jay Rosen :

l’engagement présuppose un certain degré de confiance réciproque. Le piètre de l’enquête indique que des vieux réflexes sont encore à l’oeuvre

Des interrogations

1. Quant à l’absence de culture du partage et de la transparence. Si les parts d’audience de ces médias sont publiques, en quoi l’indication relatif de trafic issus des médias sociaux pourrait-il constituer une menace ?
2. Quant à la culture de l’écoute et de l’échange.  absence de collecte d’informations sur les usages des internautes alors qu’elle n’est pas interdite est en soi emblématique de la quasi-unicité de la direction du flux de communication

Des facteurs clefs de succès

Le succès de Facebook comme référent de visites repose en effet sur un certain nombre de présupposés

• Le contenu doit être aisément partageable
• Le partage doit être encouragé
• L’éditeur doit manifester clairement son engagement à travers les réseaux sociaux

On obtient le plus fort taux quand il y a présence d’une box « J’aime » de facebook , des liens vers les autres chaines par exemple, des boutons de partage/de recommandation à chaque article et les boutons de présence sociale sur les réseaux. Voire même une page qui reprend le module social des pages facebook.

Site de la radio pop/rock/électro : 18,85% du trafic provient des réseaux sociaux

Le cercle vertueux 

• D’un côté on trouve des contenus de qualité, répondant aux exigences strictes du journalisme professionnel (vérification des sources, qualité éditoriale, déontologie,) . De l’autre on trouve des communautés en perpétuele quête des contenus à partager, commenter, viraliser.
• Les communautés internet ne sont rien sans contenus (interrogés sur les types de contenus qu’ils paragent sur les réseaux sociux, les internautes disent partager des contenus éditoriaux dans 53% des cas).
• Le partage de ces contenus permet leur viralisation par la communauté, ce qui a pour effet d’attirer de nouveaux lecteurs sur leur site web d’origine.
• Autre atout , les journalistes à l’écoute peuvent identifier de nouveaux sujets ou de nouveaux angles.

Erick Schonfeld eRICK: « Twitter ne supplante pas les autres médias, il les amplifie »

Les phénomènes médiatiques (Iran, Printemps Arabe, Wikileaks, etc) ont trouvé leur pleine expression une fois que les médias ont relayé les mouvements intitiés sur Twitter et facebook.

Au service du référencement naturel ? 

Oui mais pas automatiquement

Twitter

• Le fait de tweeter un article permet de lui donner un second souffle dans les moteurs de recherche
• Tweeter accélère son indexation par Google
• Donc pour optimiser l’impact : faut obtenir l’engagement des influenceurs et curateurs.

Facebook

Effet marginal sur le référencement des contenus par les moteurs de recherche. Les liens Facebook comportent tous l’attribut « no follow » censé indiqué aux moteurs de recherche de ne pas les suivre.
Bright Edge résume dans son « Social SEO whiteppaper » que l’optimisation du référencement par les moteurs de recherche via Facebook doit répoondre à un certain nombre d’exigences que seules 30% des marques sur Facebook respectent:

• Le site doit proposer des liens sur la page facebook sur la Home
• Le nom de la marque doit apparaître dans les posts
• On générera des liens sur la page facebook à travers l’engagement social et les like
• On ajoutera une Fan Box pointant sur la page facebook
• Les moteurs de recherche utilisent le nombre de repartages et de j’aime comme un indicateur d’autorité du contenu
• L’autorité du profil facebook qui partage un contenu

Exemple CNN VS Euronews

Deux approches :

• Les sous-pages (recommandées pour optimiser le référencement naturel) sont utilisées sur la page Euronews pour diffuser les conditions générales, cad ce que les utilisateurs ont le droit ou ou non de faire / CNN au contraire les utilise pour créer de l’engagement et inviter les gens à l’échanges et dialoguer
• Différence également sur le descriptif : un espace de dialogue pour CNN (forum, polls) / Euronews: présente l’intérêt du service du point de vue de l’internaute

En bref : Euronews est dans top-down et CNN dans la communication 2.0

• Manifestions d’engagement : sur CNN chaque article a un bouton partage et recommandation avec possibilité d’aimer chaque commentaire sur facebook / Sur la home de CNN : module social Facebook intégré et placé en évidence

Google+

Google pèse dans l’optimisation du référencement mais nous n’avons pas assez de recul.

Les 4 nouveaux indicateurs

Le retour sur Attention (ROA)

86% des mobinautes américains (voir 92% pour les 13-24 ans) consultent leur portable en même temps que la TV.

Si le ROI (Retour sur investissement) des médias sociaux reste difficile à justifier notamment pour les chaines de service public qui ne diffusent pas de publicité sur Internet,  on s’intéressera davantage au ROA (Retour sur Attention).

Inspirée de la définition de BakasMedia, Cross Agency définit le ROA comme suit

  Dans les médias sociaux, la nouvelle variable s’appelle « le temps ». Le retour sur investissement prend une forme encore inconnue jusque-là. Le temps est désormais un démultiplicateur d’attention grâce à la curation. Les messages avant les médias sociaux avaient une durée de vie limitée. Avec les contenus digitaux (email, youtube, posts facebook, tweets) vivent quasi éternellement.

En somme, un message raté à la télévision ou à la radio, peut être retrouvé sur les médias sociaux. On peut ainsi espérer récupérer le déficit d’attention.

Les indicateurs quantifiables d’engagement

Nbre de like, share, recommend, retweet et +1. Ces indicateurs quantitatif permettant de mesurer le succès d’un contenu dans les médias sociaux à travers sa caution via insight (dans interface Facebook), retweetrank ou google analytics

Intéressants pour mesurer le succès d’un contenu mais ne sont pas un reflet fiable de l’engagement entre un éditeur et sa communauté

Les indicateurs d’autorité et de capacité d’influence

• Le ratio d’or de tweeter entre « abonnements (200) et « abonnés » (700) Plus pertinent pour les individuels mais rappelle la notion d’écoute
• Klout : susystème de mesure d’influence utilisant les données de twitter (tels que nombre d’abonnements, nombre d’abonnés, retweets, appartenance à des listes , nre de optes « spam » ou « morts », l’influence de vos rts, et les mentions uniques. Ces informations sont consolidées avec celles de facebook (nbre de j’aime, nbre d’amis).

Les indicateurs de rejet

Du côté de twitter, le hashtag #fail est devenu de fait un indicateur de rejet ou de dénonciation

• Fadhila Brahimi
• Mar 08, 2012