[Etude] Les leviers pour informer, influencer, organiser et mobiliser une campagne politique (1/2)

Etude décembre 2012 de Lecko http://lecko.fr/

Lecko a présenté en décembre 2012, une étude sur « Le Web au coeur de l’influence et la mobilisation ».

Cette étude fait suite à de nombreuses études sur la mobilisation sociale et l’observation des pratiques utiliséEs par les candidats politiques français particulièrement entre 2007 et 2012 avec un focus sur les candidats américains. Quelles sont les bonnes pratiques en matière de campagne présidentielle ?

Partie 1 : Le web politique en 2012 : une maturité enfin atteinte ?

– principales évolutions observés entre la dernière web-campagne et celle de 2007 tout en intégrant celle de Barack Obama et Mitt Romney

L’année 2012, fut une année politique extrêmement riche puisque 20 pays ont voté pour changer de Chef d’Etat ou de gouvernement. Un terrain instructif pour explorer les diifférentes pratiques à l’échelle mondiale : entre la maturité du webpolitique américain, le contrôle excessif de la Russie, le prolongement du « Printemps arabes 2011 »: les médias sociaux ont joué un rôle hétérogène.

En France, les médias sociaux ont acquis une dimension « populaire » entre les deux dernières élections présidentielles.

Mais si 2007, la campagne a pesé sur la Web TV et les usages participatifs; 2012, Facebook et twitter sont apparus comme des amplificateurs d’influence.

Les pratiques se sont structurées et professionnalisées au cours de deux dernières campagnes afin de

Faire remonter des idées du terrain
Mettre en relation des sympathisants
Faciliter l’action de recrutement sur le terrain
Dynamiser le lancement d’un parti/ D’un courant et le structure
…..

Et surtout de pourvoir des pratiques tester avant de les généraliser.

Ainsi, le web n’est plus perçu comme un vecteur complémentaire mais comme un outil efficace pour renforcer la campagne physique de manière transversale. Particulièrement avec le Social, Mobile LOcal (SoMoLo)

Aux Etats-Unis, la WebCampagne 2012, aura permis de :

Davantage professionnaliser son organisation
confirmer l’utilisation de la vidéo (meetins)
se souvenir que l’email reste un outil exrêmenet puissant et efficace
dynamiser l’utilisation des médias sociaux (développement d’applications Facebook dédiées, …)
Développer de nouvelles fonctionnalités collaboratives sur les plateformes militantes
Pousser encore plus loin les phénomènes de story-telling et de personnalisation de l’information

Partie 2 : Analyse des plateformes web des candidats 10 candidats à la loupe

Objectif: identifier les leviers et les bonnes pratiques pour

Informer/ Influencer les internautes potentiellement électeurs et les sympathisants
Organiser et mobiliser les sympathisants et militants pour la campagne (propagation des idées sur le web et sur le terrain, organisation d’événements, etc)

Du côté des candidats français :

Quelques exemples.
Lors de sa campagne 2012, François Hollance avait utilisé deux sites :

TousHollande.fr : un site de mobilisation riche pour organiser l’action militante sur le Web et sur le terrain(tableau de bord, argumentaire). Un véritable espace de gestion personnelle de sa campagne en ligne avec une boite à outil.
FrancoisHollande2012.fr : un site d’information sur l’actualité de la campagne, la présentation du programme, le retour sur les événements…

Alors que Nicolas Sarkozy avait tout concentré sur un site présentant les informations de campagne, un volet mobilisation et un fort accent sur « La vie de la campagne » (photos, vidéos, et audio, géolocalisation).

Si le choix de la campagne de F. Hollande présentait de nombreux atouts (intéraction, ludique, richesse du tableau de bord personnel); on pouvait regretter l’absence de passerelle entre les deux sites.

Tandis que le site N. Sarkozy, plus de fonctionnalités en terme de propagation, l’espace personnel de mobilisation manquait de moyen pour accompagner l’organisation terrain.

Le site François Bayrou fut le seul à présenter un système de gamification permettant d’inciter les sympathisants à « agir encore plus ».

Avec un budget plus limité, la candidate Eva Joly, d’Euro Ecologie les Verts, avait opté pour la même option que F. Hollande avec la création de deux sites (information / mobilisation) mais une faible interactivité.

Malgré un budget conséquent, le site de MLP, ressemblait à un simple site d’information focalisé sur les contenus de la candidate, son parcours et son programme. La mobilisation sur les médias sociaux des sympathisants, fût quant à elle extrêment forte.

Le site de la campagne Placeaupeuple2012 de Jean-Luc Mélenchon s’est différencié par une part importante de l’expression accordée aux sympathisants et le lancement d’une Web série participative.

Du côté des candidats américains:

Barack Obama 2012 a largement utilisé le monde du web en utilisant de nombreuses techniques de marketing (Système d’AB testing, e-mailing personnalisé à outrance, de le Get Out The Vote sur le terrain pour rameuter le maximun de personnes aux meetings grâce au porte-à-porte , le phoning …). En 2012, Obama a innové via le mobile (collecte de dons par sms, système avancé de gestion d’appels, applications mobiles, etc).On peut retenir 3 spécificités :

L’argumentation avec datavisualisation
Les fonctions sociales (conversations et relationnelles) sur le site web
Accompagnement à la collecte de fonds

Mitt Romney, a utilisé le web pour récupérer les data disponibles pour cibler des appels et des actions sur le terrain avec une forte dépense pour arriver en top des tendances sur twitter.

3 typologies pour le levier « informer et influencer »

Les 20h du Web : la promotion des grands moments de campagne, la valorisation du candidat et le partage des contenus sur les médias. Le site est un canal d’information mais qui n’exploite pas toutes les facettes du Web: concertation, outils de communication pour les militants, visibilité sur les actions futures,etc Particulièrement lorsque le site est tourné autour du programme et du candidat.Cas de N. Arthaud
Le fil d’actualité : La mise en avant quotidienne des actions et des actualités en délivrant des outils aux militants à diffuser. Cas de N. Sarkozy
La communication sociale : Créer de la relation avec les internautes en offrant des espaces de prise de parole (suggestions d’événements, d’articles, de faits à vérifier,etc) et en facilitant le partage de contenu (création de blogs, réducteur de liens, page personnelle de donation,etc). Cas de F. Bayrou, E. Joly et de B. Obama

3 typologies pour le levier « Organiser et Mobiliser »

La mobilisation physique : Le web n’est pas le pivot de la mobilisation ou d’une organisation des sympatisants; il s’agit simplement de déposer des supports à utiliser dans le réel. Cas de P. Poutou
Le soutien organisationnel : le web ne sert qu’au soutien financier et à la mise à disposition d’outils (forums, application mobile, etc) pour les actions militantes. Cas de F. Bayrou
La mobilisation web des acteurs : le web est ici le prolongement d’une mobilisation physique en offrant un outil de gestion, de reporting et d’optimisation…. au service d’un esprit d’équipe malgrè des profils et des attentes différentes. Cas de F. Hollande, de N. Sarkozy et de B. Obama

Partie 3 : Cinq transpositions possibles au niveau du web public.

A suivre