Analyse réalisée en mars 2007

Les tendances du  EMarketing pour 2007

Feed Back sur le 1er Forum du E-Marketing

Si vous n’avez pas pu assister au 1er Forum sur le E-Marketing du 12 au 13 février 2007.

Je vous invite à consulter le site du Forum eMarketing la vidéo de la séance plénière et les interviews d’intervenants.

Toutefois, je vous propose aussi de lire cette semaine une série de 6 billets qui résument les interventions des intervenants de la séance plénière sur les tendances du Emarketing.

Programme proposé:

6 thématiques :

1. Le rôle de l’emailing dans l’univers du e-marketing
2. Les fondamentaux 2007 du marketing à la performance
3. Quels sont les challenges et les opportunités des marques dans le Web2.0
4. Les horizons 2007 de l’Affiliation
5. Le marketing de la performance, un formidable levier pour le commerce en ligne
6. Les tendances lourdes du e-marketing

Idées forces :

• L’emailing, les liens sponsorisés (pub en ligne), l’affiliation, les nouveaux usages et les nouvelles techniques du Web2.0 révolutionnent le marché pour la conquête et la fidélisation du Client
• De l’importance d’utiliser tous les canaux pour toucher tous les consommateurs
• De la démocratisation des supports de publicité
• Du changement de posture tant pour le consommateur que pour les annonceurs
• De l’émergence de nouveaux marketeurs-individus
• De la mesure du ROI en publicité grâce à la vente en ligne
• Des nouveaux business model grâce au eMarketing

1èr thème: Résumé de l’intervention de Roland ANDRÉ, président du SNDC (Syndicat National de la Communication Directe ) en séance plénière.

Le Emailing est un marché qui explose qui va continuer à progresser tout en ayant un impact fort sur toute la chaîne du marketing direct. La clef est le croisement pertinent de tous les canaux pour toucher tous les consommateurs au moment où il le souhaite sur l’offre qu’il attend.

Contrairement à ce que pensaient les acteurs et les annonceurs la croissance de l’email ne nuit pas au marché traditionnel du mailing off-line puisque le Mailing continue à croître de 3% à 4% par an. En fait, tant pour la prospection que pour le marketing direct ce qu’il est importe c’est de faire des campagnes multi canal (mailing adressé, email, téléphone…).

Du côté du consommateur l’étude réalisée par le SNDC sur l’attitude de l’internaute quand il réceptionne un email révèle:

• Les 3 principaux facteurs d’ouverture d’un email : intérêt pour le sujet (87,5%), connaissance de l’expéditeur (85,0%), déjà client de la marque (83,5%)
  Savoir qui envoi et intérêt pour l’objet
• Les 3 principaux facteurs de clic sur un email : offre adaptée (91,4%), recherche d’informations dans ce domaine (99,7%), présence d’un produit connu (76,9%). Une offre adaptée au moment où il souhaite la recevoir
• Les 3 principaux modes de désabonnement d’un email commercial : Vous cherchez le lien de désinscription (52,9%), Vous ne faîtes rien : vous supprimez les emails sans les lire (35,9%), Vous déclarez le message comme courrier indésirable (12,9%). Il est essentiel de penser à la protection de l’internaute en évitant de paraître comme un agresseur en lui permettant de se désabonner mais aussi en réalisant des programmes complémentaires d’interrogation, de questionnaire pour sonder l’intérêt
• Les 3 principaux facteurs de désabonnement d’un email commercial : offre inadaptées aux attentes (85,2%), messages trop répétitifs (82,7%), Offres de l’annonceur trop fréquentes (71,5%). Offre, fréquence, informations inadaptées.

Question :

• L’email incite-t-il à l’achat ? rarement (38,8%), parfois (37,5%), Jamais (21,7%), souvent (2 ,0%). Plus de 78% des répondants déclarent acheter suite à la réception d’un email commercial. Certes le emailing évoque la réactivité (envoi, études) cependant la transformation à l’achat peut prendre du temps car un email ne meurt pas en 48h.
  Quand l’offre est intéressante il est conservé parfois (29,3%), Souvent (20,4%), Rarement (17,5%), jamais (12,8%).

Les fondamentaux 2007 du marketing à la performance

2ème thème porposé ce jour: Résumé de l’intervention de l’intervention de Bertrand JONQUOIS, dir. Exécutif Search Marketing Yahoo

Le Emarketing permet de démocratiser la publicité en offrant un nouveau support de publicité ouvert à toutes les entreprises.

L’offre « liens sponsorisés » ou pub en ligne est un modèle de publicité qui permet de faire afficher vos liens en tête des résultats du moteur de recherche (liens en haut et sur la partie droite). C’est une logique efficace de performance où le principe est lié au coût au clic : l’annonceur apparaît que s’il est référencé sur le mot clef recherché et il est facturé que si l’internaute clic sur le lien et se rend sur le site.

Voici un aperçu des dépenses publicitaires sur le plan international via le modèle des liens sponsorisés de Yahoo, le « Search Marketing » :

• Aux US, la publicité offline est toujours majoritaire (94%), la publicité en ligne bien qu’en progression ne représente qu’une part très faible (6%) cependant dans ce dernier segment les investissements « Search Marketing » atteignent 41%.
• Chez les UK, la logique est assez proche mais avec deux grandes différentiations : le poids de la publicité en ligne est plus fort (8%). C’est d’ailleurs le constat général sur tout le marché Européen. Et le poids du « Search Marketing » est le premier support de publicité avec 60% del ’e-pub.
• En France, nous sommes sur le même constat quant à la publicité en ligne (8%) mais nous n’avons pas d’études assez fines sur le « Search Marketing ». Toutefois, on suppose qu’il atteint les 50%.

Autant les grands supports de publicité Offline et Online s’adresse principalement aux grandes entreprises (grandes marques) autant le principe des liens sponsorisés est dans une logique accessible à toutes les entreprises (PME,TPE). Pour illustration le marché du Search Marketing touche aujourd’hui près de 15 000 annonceurs en France.

Quels sont les challenges et les opportunités des marques dans le Web2.0

Le 3ème thème abordé ici : Résumé de l’intervention de Laurent FLORÉS de l’ADETEM

Internet et la libre circulation entre les individus a changé la façon de marketer et échanger dans le monde.

La problématique d’aujourd’hui est de faire le marketing non pour les gens et vers les gens mais « faire avec les gens » et promouvoir le « bouche à oreille ».

La clef en tant que marque : changer de posture en étant à l’écoute de ce que l’individu peut apporter à la marque car il redevient un média.

« Les marché sont des conversations » dans lequel le consommateur reprend le pouvoir – A.G. Lafley

Certes, nous recevons à titre d’exemple, aux environs 3000 messages publicitaires par jour, 188 par heure, 3 par minute… Mais dans ce marché, l’individu a le choix de son exposition mais il est aussi créateur de contenu (consom-acteur).

Le Web2.0 populaire via les blogs et les forums rend l’individu média.

A titre d’illustration, la Bloggosphère :

¼ des français déclare avoir visité un blog, technorati estiment qu’il existe plus de 50 millions de blogs et que la taille double tous les 6,5 mois.

Les individus s’exposent (90% des blogs sont des blogs personnels) les principales raisons de la visite d’un blog c’est trouver de l’information et échanger (85%) et lorsque l’on y trouve de l’information elle est perçue comme pertinente et crédible à plus de 85%.

La visite les blogs de marque initie une collaboration/coopération entre les marques et les individus fondée sur deux grandes motivations :

Les marques et le marketing en général doivent pouvoir composer en redevenant présente dans les conversations de tous les jours et mettre fin à une relation top-down. Faire en sorte que le consommateur parle d’elles et travaillent avec elles.

A titre d’illustration, les blogs de marque ont plutôt une image d’ouverture et positive pour 85% des personnes qui les visitent.

Il importe de réinventer la façon dont on va collecter, s’informer sur le marché

Pourquoi pas en faisant évoluer l’offre à la marge en impliquant quotidiennement les individus dans ce processus.

Dans tous les cas, il faut réinventer le métier du Marketing.

Les horizons 2007 de l’Affiliation

4ème thème abordé ici: Résumé de l’intervention de Thomas SEVÈGE, Dir. International Benelux et marchés émergents, Trade Doubler.

Le temps du modèle de la bannière postée sur un site est révolu !

Définition:

L’affiliation, c’est le fait de fédérer une multitude de sites Webs (blogs, site, page perso… ) autours de sites marchands en dressant des partenariats orientés sur des modèles économiques basés sur la performance de création de valeur par un site affilié à l’égard de son partenaire marchand.

Illustration :

L’internaute qui visite un site et clic sur un lien publicitaire passe ainsi de façon invisible par la technologie de tracking (ou plate-forme d’affiliation). Celle-ci va suivre son comportement sur le site marchand (clic, visite qualifiée, achat). Le marchand paye quant à lui une commission à chacun de ses affiliés pour chaque vente générée et chaque affilié reçoit sa commission selon ses performances de prescripteur.

Le marché existe depuis une dizaine d’années aux US mais depuis 7-8 ans en France et connaît une très forte croissance de 100%. Autant dire que les volumes d’affaires sont très importants (chiffres non disponibles).

Les challenges aujourd’hui sont :

• D’augmenter en volumétrie puisque le chiffre d’affaires pour un annonceur peut être augmenté de 15-25% grâce à ce modèle.
• Rationaliser la relation entre l’affilié et le site marchand. L’affilié a changé : c’est un professionnel du marketing et non plus un jeune ado ; il connaît parfaitement la valeur de son trafic car il a une visibilité de sa performance ; il ne se contente plus d’une augmentation naturelle de son trafic, ils fait aussi du marketing : il sait à combien il peut valoriser un internaute et à combien acheter une visite. Donc il ramène sa rémunération au clic (CPC) et calcule son ROI. D’où un énorme bouleversement dans les relations commerciales entre les affiliés et les annonceurs.

L’affiliation basée sur affichage, le clic, le lead et la vente pour faire entrer un maximum d’internautes dans un entonnoir, attirer l’attention, susciter de l’intérêt, générer un désir qui va traduire en action n’est plus exclusivement un canal de vente.

Les efforts sont portés à présent pour les affiliés :

De monter en volumétrie car les annonceurs sont prêts à les payer plus chers s’ils sont capables de générer plus de volume. Ils deviennent donc eux même des marqueteurs en collectant des adresses emails pour se construire une base d’audience, acheter des liens sponsorisés sur des les principaux moteurs de recherche pour drainer plus de trafic qualifié sur leur site qu’ils seront remonétiser derrière, vont parfois eux-mêmes lancer des programme d’affiliation, ils montent des partenariats, et font même des campagnes publicitaires sur des sites verticaux… ils savent monétiser leur audience.

Mais créer ou générer de la valeur c’est certes monter en puissance au niveau volumétrie mais c’est aussi maximiser les taux de transformation d’une étape à l’autre (cf illustration de l’entonnoir ci-dessus).

Exemple :

Un annonceur dans le cadre de son programme rentre des mots clefs pour lesquels il souhaite être affiliés.

Eviter la déperdition de création de valeur sur Internet en utilisant d’autres modes d’affiliation Partant du fait qu’Internet n’est pas le seul canal de vente notamment du fait que l’internaute a encore des craintes sur l’utilisation de sa CB en ligne. Ce dernier achète par téléphone d’où le développement des achats via des trade Call Center qui entrent également dans le modèle économique de l’affiliation notamment par le fait que les appels sont traqués et qualifiés (enregistrement des appels, identification de la durée de l’appel…).

Le marketing de la performance, un formidable levier pour le commerce en ligne

5ème thème abordé ici: Résumé de l’intervention d’Henri de MAUBLANC, psdt de l’ACSEL et PDG d’Aquarelle.

Le commerce électronique connaît une forte croissance :

• 12 milliards d’euros en 2006 (15 milliards avec les services financiers et le crédit en ligne),
• Une croissance de 44% du CA en 2006,
• Une forte confiance dans l’achat en ligne (58% des internautes contre 17% en 1999),
• Un essor des TPE-PME (+ 88% de CA, + 57% du nombre de commandes et 21% du panier moyen en 1 an).

La vente à distance a doublé en huit ans et touche tous les publics.

Les outils sont de plus en plus simples et s’adressent autant aux petites qu’aux grandes entreprises et peu importe la nature du business.

La publicité est de plus en plus fiable via l’affiliation et le « Search Marketing ». On sait maintenant mesurer le ROI d’une publicité à l’inverse de la pub papier puisque l’on sait mesurer le coût de façon pertinente: de la visite, d’une vente…

Internet est devenu la deuxième audience, le deuxième média après la TV. Qui plus est, est peu onéreux.

Les tendances lourdes du e-marketing

6ème thème abordé ici: Résumé de l’intervention Pascal CHEVALIER, CEO Netbooster Group

Les lignes forces :

• Croissance du marché,
• Evolution des Business Models (vente événementiel, market place, site financier, petites annonces gratuites, l’affiliation, social shopping),
• innovations marketing (liens sponsorisés, mobile marketing, les réseaux d’affiliation, moteurs de recherche orienté sur des approches thématiques, CRM appliqué au Marketing, buz marketing via la bloggosphère, flux RSS et les contenus riches et dynamiques),
• Mesure de la performance au centre du dispositif du emarketing du fait du passage du branding au ROI et de la pub au marketing (créer de l’image et mesurer le ROI)
• Intégration dans la stratégie globale.